Si pasas 2 ratos en la esfera de marketing twittera te habrás dado cuenta de que es temporada de setas. Pero desgraciadamente no en plan «octubre de ir a níscalos». Es temporada de copywriters canallitas y malencarados.
Ríete tú de una plaga de Cordyceps.
Pero hoy no vamos a centrarnos en darles palos a ellos en general -que bien se podría hacer un monográfico- sino a encarnar en las quejas de uno de ellos el 2º gran enemigo del marketing digital.
Llamaremos a nuestro protagonista CopyCanalla91 -buen seudónimo y mejor nick de foro-. CopyCanalla 91 se quejaba hace unos días por Twitter de que esa red es muy mala para vender y que los leads que salían de ahí eran de mala calidad.
A mi me daba la risa, pero la que se reía a mandíbula batiente es mi colega Noe que, en menos de 2 años, ha vendido 50.000 pavos a través de Twitter y gracias a la relaciones que ha hecho por Twitter.
Plot twist: a CopyCanalla91 le siguen casi el triple de personas en Twitter que a Noe.
¿Cómo es posible que, mientras Noe ha montado un negocio lucrativo, su contraparte maligna no se esté comiendo un colín?
Impactos a cualquier precio.
Me he leído las últimas publicaciones en Twitter de CopyCanalla91 y –oh, chorprecha– son un coctel de clickbaits, listas de refritos y lugares comunes que harían salir corriendo a cualquiera que lleve más de 2 tardes en la esfera de marketing twittera.
Su perfil es una oda a la creación de ruido en lugar de señal. Y a cambio de generar muchos impactos, ninguno tiene impacto.
No he escrito mal la frase; deja que me explique:
Impactos vs impacto
Imagina cada vez que pones un contenido delante de alguien como una pequeña explosión: puede ser desde el chisporroteo de una bengala hasta la voladura controlada de un edificio: el primero es superficial y se olvida rápido. El otro es profundo y perdura. Al primero se le mide por cantidad. Al segundo por profundidad.
El primero va de crear ruido y el segundo de crear señal.
El primero va de llegar a mucha gente, y el segundo de llegar profundamente a los que se llegue.
CopyCanalla91 ha querido jugar a los impactos: la viralidad fácil, a engrosar su marcador de seguidores, a hacks para conseguir retuits. CopyCanalla91 ha querido jugar a generar muchos impactos y a llenar Internet de ruido.
Noe ha querido jugar al impacto: a crear relaciones significativas con gente interesante, a compartir contenidos menos virales pero con más chicha. Noe ha querido jugar a generar mucho impacto y generar señal con quien lo lee.
Y pasa lo que pasa:
CopyCanalla91 no vende una mierda en Twitter -y sospecho que en ningún lado-.
Noe tiene un negocio de formación montado sobre esa misma audiencia de la que no hacen más que salir proyectos guapísimos y casos de éxito.
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La pescaderización del marketing online
Hace unos años, la gente que caía en el lado malo de la balanza impactos vs impacto fardaban de visitas en la web; luego fueron usuarios en una página de facebook, los likes en Instagram y los seguidores en TikTok.
Ni pruebas ni dudas que las 2 siguientes métricas vanidosas van a ser escuchas de podcast y lectores en la newsletter.
Y los problemas de las métricas vanidosas -y de los impactos por los impactos- son muchos:
- No pagan las facturas.
- Dan falsa sensación de progreso.
- Te quitan perspectiva de la foto global.
- Terminas diciendo chorradas de que la peña en Twitter no convierte.
Si el primer enemigo del marketing digital está en la dificultad de superar la barrera del ruido y crear señal, el segundo es el riesgo de valorar tus objetivos digitales como la merluza: al peso, cuando está barata y me dejas las espinas por si dentro de 3 años hago caldo.
No tengo una receta para luchar contra la modernidad
Las 2 parejas -ruido vs señal; impactos vs impacto- son fruto de un sistema complejo -la modernidad- y, si hay una receta para quedar en el lado correcto de forma sistemática, yo no lo conozco aun no la he afinado, pero empiezo a intuirla.
Estos son sitios por los que empezar a explorar:
❌ Compartir consejos de mentalidad barata.
❌ Hacer listas de cosas que sabe todo el mundo.
❌ Hacer refritos superficiales de ideas de otros.
❌ Perseguir métricas visibles sin una estrategia detrás.
✅ Buscar relaciones en lugar de followers.
✅ Compartir contenido que no pudiera compartir cualquiera.
✅ Desarrollar las ideas en profundidad en lugar de saltar de una a otra de forma superficial.
Pero ni de cerca son suficientes.
Santiago, un suscriptor de la newsletter me compartía una reflexión al hilo de la edición anterior de este boletín en la que explicaba por qué no es ni de cerca suficiente:
«El ruido no debería definirse en nivel absoluto, sino a nivel particular. El tipo puede tocar como los ángeles, pero si en ese momento yo lo que quiero es escuchar lo que me susurra mi novia o quiero dormir, para mi es ruido. […] Otra gran fuente de ruido son cosas de mucho valor que simplemente no son para ti, o sobre todo, no en este momento. Otro melón es que a veces la diferencia entre que algo sea ruido o no, es que te hayan preparado previamente para recibirlo, que lo que probablemente estás haciendo con estos mails. Si lanzaras tu propuesta de curso a cañón, sería ruido para una gran mayoría, si expones previamente todo lo que hay detrás la cosa cambia.« |
Con esta reflexión, Santiago trae al debate de forma muy fina los 2 ingredientes principales que tiene una receta que te ayude a generar señal de forma sistemática: relevancia y permiso.
Pero de esa receta hablaremos en la próxima edición de este boletín.