7:51 a.m. de un viernes de enero, a la salida de la estación de L’Enfant Plaza, en Washington. Joshua Bell toca durante 43 minutos apoyado contra la pared y al lado de un cubo de basura.
De las 1.097 personas que pasaron frente a él sólo 7 se detuvieron algún instante a escucharle. Recaudó 32 dólares en un estado en el que el salario medio anual está en 46.000 dólares.
Esta sería la historia de otro músico callejero promedio intentando conseguir un poco de atención y unas propinas sino fuera por que Joshua Bell no tiene nada de callejero y, aún menos, de promedio.
Considerado uno de los mejores violinistas de su tiempo, Bell 3 días antes abarrotaba en Boston una sala con aforo para 2.625 personas y localidades a partir de 100€. 4 años antes una composición interpretada por él ganaba el Oscar a la mejor partitura.
Pero solo consiguió la atención del 0,6% de la gente que pasó por delante suya.
Yo no tengo oído musical, pero sospecho que el fulano mal no suena. Y utiliza siempre el mismo violín – independientemente de si toca en la filarmónica de Nueva York o en el metro-, un Stradivarius hecho a mano en 1.713.
Descartados el mensaje, el mensajero y la herramienta, ¿porqué nadie hacía ni puto caso a Bell?
El ruido
No en el sentido estricto de «ruido tan alto que tapa los demás sonidos», porque en el pórtico de acceso a la estación en la que tocaba Bell se le escuchaba perfectamente.
El ruido del que hablo se oye tan alto y omnipresente que se ha metido dentro de nosotros, y no nos deja prestar atención ni cuando hay silencio alrededor.
Ese ruido son los anuncios de la tele y de Instagram; los carteles que empapelan el metro y tu ciudad; la cuña que suena en la radio y entre canciones en Spotify.
Pero el ruido del que te hablo es mucho más. Es la modernidad:
La prisa por llegar al trabajo o la incapacidad de ver una película entera en tu sofá sin echar mano al móvil; preferir que te manden un Whatsapp a un audio, o un audio a que te llamen directamente.
– «Una llamada entrante… ¡Qué violencia!«
El enemigo número 1 del marketing digital es el ruido
Internet es un andén abarrotado en la Estació de Sants. O Atocha un martes a las 8:00 am. La gente corre por los pasillos o se amontona en vagones con los ojos al frente pero la mirada perdida.
El motivo por el que nunca vas a captar su atención no es que no sepas hablar suficientemente alto. Es que sólo esperan encontrar ruido. Porque los SEOs, los social media, los video makers y el resto de personas que nos hemos dedicado a crear contenido en Internet lo hemos llenado de ruido.
El 99% del contenido de Internet es un refrito, del refrito del original. Y eso siendo generoso con el porcentaje y con el «nivel de derivada» en el refrito.
Que te responda mejor ChatGPT que Google cuando tienes una duda, no es mérito del primero, es desmérito del segundo, que, con sus incentivos perversos – «estos son mis criterios de clasificación de búsqueda» – nos ha puesto a todos a generar contenido para el algoritmo, y no para el que lee.
Funcionaba en el 2010, pero ahora se ha vuelto en nuestra contra, porque tu usuario ha sido poseído por el ruido y ya no presta atención. Y el campo de batalla del marketing digital siempre ha sido la atención.
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Rompiendo la barrera del ruido
Lo contrario del ruido es la señal.
Recuerda ese contenido valioso que te voló la cabeza y que ponía en palabras ideas que ya te rondaban y que no sabías verbalizar. O que implantaba ideas completamente nuevas en tu cabeza.
Eso puede llegar a ser señal, pero si no se abre paso a través del ruido, sino logra que le prestes tu atención no será nada. Otra contribución al ruido inacabable de Internet. Por eso no hay – o no conozco – recetas segurar para que lo que hagas sea señal, pero si lo que quieres es crear ruido, sólo tienes que mantenerte a la izquierda:
Refrito de otros artículos vs ideas originales.
Resumenes de libros vs conectar ideas.
Listas de lo que sea vs no hacer putas listas.
Hablar de la experiencia de otros vs de la experiencia propia.
Crear señal es difícil – que se lo digan a Bell – y sospecho que es una mezcla delicada entre mensaje, mensajero, entorno y receptor.
Porque una de las cosas que no te he contado hasta ahora del experimento que el violinista hizo es que una de las 7 personas que se pararon a verlo, Stacy Furukawa, lo reconoció y se quedó hasta el final sólo para saludarle.
Bell no fue capaz de romper la barrera del ruido con 1.090 personas, pero consiguió cierta señal con 6 y una señal atronadora con 1.
Estos números nos llevan al siguiente gran enemigo del marketing digital, los impactos, pero de eso hablaremos en la próxima edición.
PD: Puedes ver el artículo original hablando del experimento aquí.
PD 2: Esta historia, la del experimento, también fue engullida por el ruido. Mientras que el artículo original es el que te enlazo arriba, el que se viralizó es una versión resumida y con al menos 16 errores de bulto respecto a la historia real que se posicionó en Google y corrió como la pólvora por redes.
El autor del artículo original lo cuenta – notablemente hasta los cojones del tema – aquí.
PD 3: Puto ruido.
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