Naufragando en un mar de irrelevancia

Llevo 2 semanas dedicando una cantidad de tiempo avergonzante a leer sobre una teoría que desarrollaron un par de lingüistas hace casi 40 años:

La teoría de la relevancia.

Y aunque se han escrito un puñado de libros y artículos al respecto, parafraseando como me sale de las narices a un catedrático de la Autónoma de Madrid, resumiré la teoría en que «un mensaje es relevante para alguien si su contenido le afecta lo suficiente para compensar el esfuerzo por consumirlo».

Piensa en la gente que pasaba de largo sin escuchar a Joshua Bell en los enemigos del marketing digital, donde las carreras de la gente para llegar al trabajo aniquiliban las posibilidades de que se parasen a escuchar al violinista.

El mensaje, la música, solo podía interesar a alguien con mucha sensibilidad o a alguien sin ningún tipo de prisa.

O piensas en CopyCanalla91, que como vimos en los enemigos del marketing digital II conseguía relevancia viralizando en Twitter con chorradas, pero cuando quería cobrar a nadie estaba dispuesto a pasar por caja.

Su mensaje es suficientemente relevante para la gente que desliza Twitter porque el esfuerzo de consumir es 0, pero en cuanto sube esa barrera -queriendo cobrar- se comía los mocos.

Y es que, aunque no sabía expresarlo todavía, lo contrario a los enemigos del marketing digital es la relevancia.

¿Cómo creamos mensajes relevantes?

¿Recuerdas aquel mítico «Hola, soy Edu, feliz navidad… «? ¿O aquel «Pero mamá… es una fieshhhhta»?

¿Recuerdas el aún más mítico «Amigo mío solo tú encuentras leeeeeña, si hace falta por nosotros te despeñaaaas…» 🎶?

Todos ellos lograron relevancia en su tiempo; y el motivo por el que hoy no tendrían ninguna posibilidad es que el ruido ha evolucionado y ahora hay demasiado. Esta evolución ocurre por generaciones forma parecida a como funciona en los gráficos de los videojuegos:

Según pasa el tiempo, una generación sucede a la anterior y hay un gran salto no lineal en la calidad: de píxeles a polígonos. De polígonos a formas lisas y sombras. De forma lisas y sombras a texturas y realismo…

El ruido evoluciona de forma parecida y hace que los mensajes, para ser relevantes, tengan que cumplir cada vez con más requisitos:

• Al principio sólo tenían que cumplir con su objetivo. Trasmitir una idea, un concepto, una oferta… En la primera generación, el ruido era tan bajo que, con no cagarte encima, todo valía.
• Más adelante tu mensaje tenía que entretener. Como los anuncios del ejemplo, tenías que contar una historia o sacar una sonrisa. En esta segunda generación -que creo que ya estamos dejando atrás- si aburres estás muerto. Compitiendo contra TikTok y Marca, es lo mínimo.
• A día de hoy el mensaje tiene que ser personotécnico. Tener en cuenta el perfil y el contexto de la persona que lo recibe. Es la generación de la adaptación del mensaje a quien lo recibe y diría que ahora estamos aquí.
• Pronto los datos con los que se conseguirá la personotécnia tendrán que ser recogidos con permiso. Se acabará el imperio del espionaje y la sonda anal de los Google y Facebooks de turno. Las cosas se harán de forma honesta, transparante y participativa o no se harán.
• La relevancia total llega cuando tengas todo lo anterior y además como quieras y cuando quieras. Es una aspiracional quinta generación en la que el emisor tenga una claridad tan meridiana de quién es en este momento el receptor que le pueda proveer de exactamente lo que quiera.

Estos requisitos, adaptando el modelo del que habla Recuenco en La Escalera de Jacob dan lugar a una escalera con este aspecto:

Todos estos items (objetivo, storytelling, personotecnia y locus de control) son los ingredientes de una receta -la de la relevancia- y son tan importantes que les dedicaremos su propio boletín.

No necesariamente en ese orden ni necesariamente bajo ese nombre, pero se lo dedicaremos.

Entre tanto y homenajeando el artículo de recuenco, stay tuned! 😇